內(nèi)蒙大窯來勢(shì)兇猛，冰峰能否守住西安人的飯桌？

2022年的西安，可能是近71年來最熱的一個(gè)夏天。在這個(gè)空調(diào)都要鎮(zhèn)不住的夏天，西安人經(jīng)歷了“雪糕刺客”的背刺，冒著長肉的風(fēng)險(xiǎn)也要喝的水果茶，只為冰涼一“夏”。

近年來流行的健康飲料在酷暑面前，終究敵不過“嘭”的一聲撬開瓶蓋，一口下肚帶來的冰爽“嗝”，隨著國貨復(fù)興，沉寂20多年的中國汽水正以全新面貌集體回歸。

只是過往憑借“從小都喝它”的口味培養(yǎng)和情懷記憶，在西安汽水市場躺著也能賺錢的冰峰，今年恐怕在外省“來客”大窯的猛烈沖擊下，心早已如西安的天氣一樣悶熱。

XI'AN

  5元大窯VS3元冰峰

“兄弟，還是大窯？”“對(duì)，黃瓶，要冰的！”

當(dāng)身邊人走進(jìn)飯館里，將曾經(jīng)的唯一選擇冰峰換成大窯之后，你不得不承認(rèn)多年來頂住全球汽水一哥可口可樂強(qiáng)勢(shì)擠壓，抗住國內(nèi)本土飲料廠“航花”、“沙棘”聯(lián)合上海、天津的品牌推出碳酸飲料“雪菲力”和津美樂入侵，連續(xù)兩次將健力寶趕出去的西安“國民飲料”，已經(jīng)不再是曾經(jīng)的那個(gè)“西安寵兒”。

自2021年開始，玻璃瓶冰峰從兩元普遍上調(diào)至2.5元，部分餐館受進(jìn)貨價(jià)影響，為了達(dá)到之前利潤將冰峰漲至3元，而到了2022年，實(shí)際上市面上已經(jīng)很少能喝到2.5元的冰峰了。

事實(shí)上，冰峰的漲價(jià)從2018年就開始了，不過直到2021年，冰峰才對(duì)漲價(jià)事件做出了回應(yīng)，稱是受原輔材料和人工成本上漲的影響，將玻璃瓶出廠價(jià)上調(diào)了0.5元。

同時(shí)，冰峰還稱西安市內(nèi)此前以2元的價(jià)格銷售，很大程度上是為了回饋西安市民。如今上調(diào)價(jià)格能夠緩解和補(bǔ)充流通渠道經(jīng)營利潤的壓力。

漲價(jià)已是很難讓許多西安人接受，“回饋論”這一說法更是讓將冰峰從小喝到大的西安人難以理解。

賣冰峰時(shí)跟我講情懷，說這是“西安人的飲料”“這味兒很西安”；等漲價(jià)時(shí)，又說只是回饋（可憐）我，跟我講生意。

西安人對(duì)冰峰的支持中充滿了情感，甚至于調(diào)侃自己“血液里都流動(dòng)著冰峰”。

當(dāng)然西安人也在用一口口真金白銀的支持著冰峰。1984年，冰峰的銷量就已經(jīng)突破一千萬瓶，陜西電視臺(tái)曾在2016年的報(bào)道中稱，每個(gè)西安人一年平均要喝掉25瓶冰峰。

到了2008年，冰峰的年銷售量已經(jīng)突破1億瓶，此后冰峰保持著一年上億的銷售量，并在2017年起開始謀求上市，并在2021年1月份與華創(chuàng)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬深交所中小板掛牌上市。

但冰峰的上市之路并沒有那么容易，2021年12月3日，冰峰遭證監(jiān)會(huì)“54問”，沉默11天后，冰峰在12月14日對(duì)預(yù)披露招股書進(jìn)行了更新，內(nèi)容從原363頁增加至488頁，算是針對(duì)性的對(duì)反饋意見進(jìn)行了回復(fù)。

這次回復(fù)并不令人滿意，針對(duì)“54問”冰峰的回復(fù)中依然充滿漏洞，因此今年5月18日，冰峰上會(huì)前一天申請(qǐng)撤回申報(bào)材料，正式宣布退出沖擊“國產(chǎn)汽水第一股”之后，仍然受到媒體的質(zhì)疑。

不滿意的上市之路并非冰峰的唯一困境，去年夏天，卷土重來的健力寶時(shí)隔36年回歸玻璃瓶裝汽水，并選擇在西安低價(jià)銷售。

238ml裝，售價(jià)為2元錢，相比冰峰200ml裝要多一些，價(jià)格也比現(xiàn)在市面上3元/瓶售的冰峰便宜1塊錢。

但是顯然健力寶的回歸僅僅只是在西安汽水市場上激起了一點(diǎn)小水花，并沒有對(duì)冰峰產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅。

但此時(shí)已經(jīng)開始在西安市場發(fā)力的大窯，卻沒有得到冰峰的重視。

這年頭，常常有句話叫“往往擊敗你的不是同行，而是跨界”。

不過，這也意味著如果你被同行擊敗，甚至被相似產(chǎn)品擊敗，恐怕再?zèng)]有留給你的借口了。

同樣橙子味的碳酸汽水，大窯的口感更濃烈，冰鎮(zhèn)過后的卻沒有冰峰的甜度高，這也意味著更為解渴。

大汽水的定位，550ml和520ml的大窯是200ml瓶裝冰峰的2.5倍還多，但5元的零售價(jià)算下來卻比2.5瓶的冰峰便宜1.5-2元。

將使用場景放到小飯館里，已經(jīng)大規(guī)模擠占了大肚量食客和2人以上聚餐的用戶群體。

在人人都省著花的時(shí)代，這筆“經(jīng)濟(jì)賬”算出來，無疑已經(jīng)威脅到了冰峰的固有盤。

XI'AN

  走不出去的冰峰 走向全國的大窯

但是，冰峰真的敗了嗎？

在兩家企業(yè)銷售數(shù)據(jù)沒有正式官宣之前，僅憑食客的個(gè)人感覺，自媒體們的討論，我們不能尚早下這一定論，畢竟自媒體在11個(gè)月前，還在唱衰大窯，為籌劃上市的冰峰叫好。

不可否認(rèn)的是，同為地域性汽水飲料，大窯已經(jīng)如同當(dāng)年烏蘇啤酒一般走出發(fā)家之地，從內(nèi)蒙古走向全國，并扎扎實(shí)實(shí)鋪貨到一線市場，得到了商戶和食客的認(rèn)可。

而以地域標(biāo)簽聞名的冰峰，也困于地域。

據(jù)招股信息，冰峰在陜西省內(nèi)的銷售依然占據(jù)大頭，報(bào)告期內(nèi)，陜西地區(qū)收入占比分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%

顯然，冰峰飲料的地域局限性較強(qiáng)，如何走出陜西，始終是冰峰的關(guān)鍵命題。因而，冰峰飲料也坦言，如果公司不能有效開發(fā)陜西省外新市場，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場區(qū)域，將對(duì)公司未來成長產(chǎn)生一定影響。

1987年的老照片，圖中年輕人帶著冰峰汽水春游

而產(chǎn)品方面，主打產(chǎn)品橙子味汽水從2018年至2021年上半年為冰峰飲料帶來的營收分別為2.47億元、2.53億元、2.7億元、1.74億元，占當(dāng)期營收的比重分別為86.38%、84.38%、81.48%和79.24%

為了突破單一產(chǎn)品化的問題，冰峰不光拿出易拉罐的橙子味汽水，2015年推出易拉罐裝酸梅湯，2019年推出玻璃瓶裝酸梅湯、蘋果味汽水，2020則推出無糖橙味汽水、低糖酸梅湯，以及原味茯茶、西柚茉莉茯茶、玫瑰荔枝茯茶三款茶飲品。

但是根據(jù)冰峰飲料公開數(shù)據(jù)顯示，酸梅湯產(chǎn)品的銷量不到橙子味汽水的六分之一。市場反應(yīng)上也競爭不過其他品牌的酸梅湯。

而比出生于1948年的冰峰年輕許多的大窯，雖然誕生故事沒有冰峰的傳奇，卻沒有太多走出去的包袱。

冰峰的起源故事中，一位在新疆做生意的老板從天津汽水廠購買了一套先進(jìn)的汽水生產(chǎn)設(shè)備，準(zhǔn)備到新疆建廠。經(jīng)過西安時(shí)天降大雪，道路被封，只能將設(shè)備留在西安。在東大街馬廠子建成了西安的第一家汽水廠——西北汽水廠。

大窯嘉賓的起源故事則顯得“普通”了許多，一個(gè)“普通”的白手起家的故事。

1990年，大窯飲品創(chuàng)始人王慶東腳蹬三輪走街串巷賣汽水，之后成立自己的飲料廠并收購了內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)刈钤绲能娹D(zhuǎn)民企業(yè)之一的八一飲料廠。自此，王慶東創(chuàng)立的大窯嘉賓飲料品牌，也隨之聲名鵲起。

據(jù)了解，在呼和浩特市有一個(gè)大窯村，大窯飲品的名稱就起源于此。所以，大窯的品牌在當(dāng)?shù)仡H有名氣。

2006年年底，大窯飲品正式升級(jí)改制為內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司，創(chuàng)始人王慶東為最大股東。在改制更名后，公司推出大窯嘉賓和大窯橙諾兩款主力產(chǎn)品，布局中小餐館。

目前為止，大窯嘉賓暢銷于全國三十個(gè)省市自治區(qū)，經(jīng)銷商覆蓋河北、山西、天津、北京、陜西、甘肅、黑龍江、海南等19個(gè)省市自治區(qū)，經(jīng)典產(chǎn)品大窯嘉賓更是遠(yuǎn)銷蒙古國。王慶東也因此被冠上了“中國北方地區(qū)飲料大王”的稱號(hào)。

值得注意的是，王慶東十分注重經(jīng)銷渠道的擴(kuò)張，據(jù)內(nèi)部人士透露，大窯嘉賓到經(jīng)銷商層面的價(jià)格為17.5元/箱，經(jīng)銷商給二批商的價(jià)格為21.5元/箱，終端發(fā)貨開票價(jià)為30元/箱，并且5件贈(zèng)一件，合到25元/箱，這對(duì)經(jīng)銷商十分有吸引力。

而其官網(wǎng)顯示，目前大窯飲品的經(jīng)銷商已達(dá)上千家。

往基層銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪墊，大窯也不留余地。

下圖是榮耀西安網(wǎng)（ixian.cn）近期拍攝的一張小飯店的汽水冰柜。

可以看出，大窯不僅拿下了冰柜最顯著的展覽宣傳位，大窯系列的產(chǎn)品也擺在最顯著的位置，后面還堆積著大批貨。

在筆者的記憶中，過去這類小餐館大量囤貨的對(duì)象往往是冰峰。

而現(xiàn)在，冰峰則顯得頗為“傲慢”，仿佛仗著西安人的寵愛，盲目迷信自己的產(chǎn)品，忽視了一線銷售市場的維護(hù)和宣傳。

這僅僅是冰峰開始敗退的跡象之一。

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  吳京代言的大窯 營銷失敗的冰峰

電商渠道的錯(cuò)失早已不是新聞，易拉罐的冰峰和玻璃瓶裝的冰峰口味不一，就已經(jīng)丟失了大量老客戶，而從數(shù)據(jù)上看，2018年到2021年上半年，電商銷售額分別占當(dāng)期營收的比重分別為1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。

我們能接觸到的冰峰電商上的“勝利”，離不開官方和央視為西安帶貨，以及西安人在短視頻平臺(tái)的自發(fā)“安利”。

如果說大窯在一線銷售市場的重視算是打入了各地市場，據(jù)相關(guān)報(bào)道，大窯汽水去年賣出了30億元，儼然成了汽水界王者新秀。

那么如今的知名度，則離不開大窯對(duì)新時(shí)代營銷的重視。

去年9月29日，大窯飲品的高管齊聚上海，高調(diào)宣布與國內(nèi)頂尖品牌戰(zhàn)略咨詢公司“華與華”簽署合作協(xié)議，正式開啟作為國產(chǎn)汽水的品牌蛻變與營銷升級(jí)。

“華與華”是國內(nèi)知名營銷品牌公司，同時(shí)也被稱為“中國本土最貴營銷咨詢公司”。其營銷成功的案例有海底撈、蜜雪冰城、西貝莜面村、珍視明等。此前爆火的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”蜜雪冰城廣告語也是出自“華與華”之手。

在“華與華”的加持下，大窯汽水提出了“大汽水 喝大窯”的標(biāo)語，今年年初更是大手筆邀請(qǐng)吳京代言，并重金在央視1套、13套新聞聯(lián)播前黃金時(shí)段投放廣告。

細(xì)心的西安網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)，電梯廣告等更貼近大眾的廣告區(qū)域也有了吳京“我是吳京。汽水，我選大窯！”的聲音。

可以說，大窯在營銷上的大手筆是如今走向成功的關(guān)鍵之一。

如果只是這一點(diǎn)，我們也不能過于苛責(zé)冰峰，畢竟冰峰自己的招股書里，也將營銷費(fèi)用放在重要位置。

擬募集的6.69億元中，其中42,985.27萬元將用于公司的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)項(xiàng)目，為冰峰飲料本次IPO最大募投項(xiàng)目。也就是說，冰峰將宣傳視為未來突破陜西市場，進(jìn)軍全國的重要手段。

但矛盾的是，冰峰在招股書上對(duì)于品牌建設(shè)如此看重，但其宣傳合作費(fèi)用卻呈現(xiàn)了逐年下降的勢(shì)頭：報(bào)告期內(nèi)，冰峰飲料的廣告費(fèi)支出分別為941.72萬元、613.19萬元、566.64萬元和430.71萬元。

也就是說，冰峰飲料募資的主要意圖和實(shí)際投入是相反的。

而在公開的招股書中，媒體發(fā)現(xiàn)從2018到2020年，冰峰飲料選擇公司董事林勁峰參股的上海萬合天宜影視文化有限公司開展品牌宣傳合作，并通過萬合天宜旗下鄭合惠子、白客等藝人代言，但有報(bào)道稱社交平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，鄭合惠子代言冰峰飲料產(chǎn)品的視頻播放量僅為3萬次。

并且，冰峰飲料實(shí)控人張軍也間接參股了北京萬合天宜。

這其中是否又存在著被證監(jiān)會(huì)質(zhì)問的利益輸送問題呢？

或者說，同樣面對(duì)走出去的難題，大窯選擇花大錢，并把錢花在值的地方，冰峰在不舍得花錢的同時(shí)，又存在著把錢花在股東的公司里的問題。

花錢的差距，則是一個(gè)走不出去，一個(gè)走向全國，并全力蠶食著前者的市場。

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一個(gè)本土品牌的上市之路并不平坦，一個(gè)區(qū)域品牌想要成為全國品牌，需要突飛猛進(jìn)，更需要源遠(yuǎn)流長。

作為一個(gè)西安人，也希望冰峰能靜下心來修煉內(nèi)功，理清頭緒，起碼將產(chǎn)品在自己老家能鞏固市場占有率后，再來爭取“國產(chǎn)汽水第一股”。

或者說冰峰當(dāng)下最要緊的是，打贏第N次的“西安市場保衛(wèi)戰(zhàn)”，只是這一次，冰峰還能重獲西安人的寵愛嗎？

1、還是那句話，老陜不會(huì)做生意，一手好牌總被打爛，總被。
2、冰峰自己作，沒別的。
3、商業(yè)競爭玩的就是資本-渠道-推廣，和產(chǎn)品什么口味有一定關(guān)系，但不是必要條件。

喝面湯不好嗎？非要讓它割韭菜曬情懷？

250ml賣3塊錢感覺差不多…這個(gè)200確實(shí)差點(diǎn)意思！不過必須支持冰粉！喝啥大窯啊…

冰峰得反思，這有老陜思想保守的原因，更多的得研究市場，不要飄了，先守住大本營再說，管理者不要總是打自己的小算盤。

冰峰在橘味汽水中味道確實(shí)純正，但是漲價(jià)是硬傷，飲料類產(chǎn)品很少有漲價(jià)的。如果必須要漲價(jià)，產(chǎn)品必須有一定的升級(jí)，裸漲客戶必然無法接受。

200ml賣三塊，消費(fèi)者又不是傻子！

漲價(jià)后再?zèng)]喝過冰封了，要么小木屋要么大窯！

！

覺得有情懷，繼續(xù)當(dāng)韭菜。覺得不值，不喝就是。

質(zhì)量價(jià)格決定一切

看看了           

以前吃個(gè)面或者涼皮，捎帶來瓶兩塊錢的冰峰，現(xiàn)在基本只喝礦泉水，或者雪碧可樂冰紅茶！
實(shí)在想不明白冰峰憑啥賣3塊，真把自己當(dāng)網(wǎng)紅飲料了？

價(jià)格不是越低越好，但是冰峰一定要研究對(duì)策，否則會(huì)有問題。