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榮耀西安網(wǎng)
標(biāo)題: 內(nèi)蒙大窯來(lái)勢(shì)兇猛，冰峰能否守住西安人的飯桌？ [打印本頁(yè)]
作者: 榮耀西安網(wǎng)官微 時(shí)間: 2022-8-16 11:25
標(biāo)題: 內(nèi)蒙大窯來(lái)勢(shì)兇猛，冰峰能否守住西安人的飯桌？
2022年的西安，可能是近71年來(lái)最熱的一個(gè)夏天。在這個(gè)空調(diào)都要鎮(zhèn)不住的夏天，西安人經(jīng)歷了“雪糕刺客”的背刺，冒著長(zhǎng)肉的風(fēng)險(xiǎn)也要喝的水果茶，只為冰涼一“夏”。
近年來(lái)流行的健康飲料在酷暑面前，終究敵不過(guò)“嘭”的一聲撬開(kāi)瓶蓋，一口下肚帶來(lái)的冰爽“嗝”，隨著國(guó)貨復(fù)興，沉寂20多年的中國(guó)汽水正以全新面貌集體回歸。
只是過(guò)往憑借“從小都喝它”的口味培養(yǎng)和情懷記憶，在西安汽水市場(chǎng)躺著也能賺錢(qián)的冰峰，今年恐怕在外省“來(lái)客”大窯的猛烈沖擊下，心早已如西安的天氣一樣悶熱。
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XI'AN
5元大窯VS3元冰峰
“兄弟，還是大窯？”“對(duì)，黃瓶，要冰的！”
當(dāng)身邊人走進(jìn)飯館里，將曾經(jīng)的唯一選擇冰峰換成大窯之后，你不得不承認(rèn)多年來(lái)頂住全球汽水一哥可口可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)擠壓，抗住國(guó)內(nèi)本土飲料廠“航花”、“沙棘”聯(lián)合上海、天津的品牌推出碳酸飲料“雪菲力”和津美樂(lè)入侵，連續(xù)兩次將健力寶趕出去的西安“國(guó)民飲料”，已經(jīng)不再是曾經(jīng)的那個(gè)“西安寵兒”。
自2021年開(kāi)始，玻璃瓶冰峰從兩元普遍上調(diào)至2.5元，部分餐館受進(jìn)貨價(jià)影響，為了達(dá)到之前利潤(rùn)將冰峰漲至3元，而到了2022年，實(shí)際上市面上已經(jīng)很少能喝到2.5元的冰峰了。
事實(shí)上，冰峰的漲價(jià)從2018年就開(kāi)始了，不過(guò)直到2021年，冰峰才對(duì)漲價(jià)事件做出了回應(yīng)，稱(chēng)是受原輔材料和人工成本上漲的影響，將玻璃瓶出廠價(jià)上調(diào)了0.5元。
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同時(shí)，冰峰還稱(chēng)西安市內(nèi)此前以2元的價(jià)格銷(xiāo)售，很大程度上是為了回饋西安市民。如今上調(diào)價(jià)格能夠緩解和補(bǔ)充流通渠道經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的壓力。
漲價(jià)已是很難讓許多西安人接受，“回饋論”這一說(shuō)法更是讓將冰峰從小喝到大的西安人難以理解。
賣(mài)冰峰時(shí)跟我講情懷，說(shuō)這是“西安人的飲料”“這味兒很西安”；等漲價(jià)時(shí)，又說(shuō)只是回饋（可憐）我，跟我講生意。
西安人對(duì)冰峰的支持中充滿了情感，甚至于調(diào)侃自己“血液里都流動(dòng)著冰峰”。
當(dāng)然西安人也在用一口口真金白銀的支持著冰峰。1984年，冰峰的銷(xiāo)量就已經(jīng)突破一千萬(wàn)瓶，陜西電視臺(tái)曾在2016年的報(bào)道中稱(chēng)，每個(gè)西安人一年平均要喝掉25瓶冰峰。
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到了2008年，冰峰的年銷(xiāo)售量已經(jīng)突破1億瓶，此后冰峰保持著一年上億的銷(xiāo)售量，并在2017年起開(kāi)始謀求上市，并在2021年1月份與華創(chuàng)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬深交所中小板掛牌上市。
但冰峰的上市之路并沒(méi)有那么容易，2021年12月3日，冰峰遭證監(jiān)會(huì)“54問(wèn)”，沉默11天后，冰峰在12月14日對(duì)預(yù)披露招股書(shū)進(jìn)行了更新，內(nèi)容從原363頁(yè)增加至488頁(yè)，算是針對(duì)性的對(duì)反饋意見(jiàn)進(jìn)行了回復(fù)。
這次回復(fù)并不令人滿意，針對(duì)“54問(wèn)”冰峰的回復(fù)中依然充滿漏洞，因此今年5月18日，冰峰上會(huì)前一天申請(qǐng)撤回申報(bào)材料，正式宣布退出沖擊“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”之后，仍然受到媒體的質(zhì)疑。
不滿意的上市之路并非冰峰的唯一困境，去年夏天，卷土重來(lái)的健力寶時(shí)隔36年回歸玻璃瓶裝汽水，并選擇在西安低價(jià)銷(xiāo)售。
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238ml裝，售價(jià)為2元錢(qián)，相比冰峰200ml裝要多一些，價(jià)格也比現(xiàn)在市面上3元/瓶售的冰峰便宜1塊錢(qián)。
但是顯然健力寶的回歸僅僅只是在西安汽水市場(chǎng)上激起了一點(diǎn)小水花，并沒(méi)有對(duì)冰峰產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅。
但此時(shí)已經(jīng)開(kāi)始在西安市場(chǎng)發(fā)力的大窯，卻沒(méi)有得到冰峰的重視。
這年頭，常常有句話叫“往往擊敗你的不是同行，而是跨界”。
不過(guò)，這也意味著如果你被同行擊敗，甚至被相似產(chǎn)品擊敗，恐怕再?zèng)]有留給你的借口了。
同樣橙子味的碳酸汽水，大窯的口感更濃烈，冰鎮(zhèn)過(guò)后的卻沒(méi)有冰峰的甜度高，這也意味著更為解渴。
大汽水的定位，550ml和520ml的大窯是200ml瓶裝冰峰的2.5倍還多，但5元的零售價(jià)算下來(lái)卻比2.5瓶的冰峰便宜1.5-2元。
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將使用場(chǎng)景放到小飯館里，已經(jīng)大規(guī)模擠占了大肚量食客和2人以上聚餐的用戶群體。
在人人都省著花的時(shí)代，這筆“經(jīng)濟(jì)賬”算出來(lái)，無(wú)疑已經(jīng)威脅到了冰峰的固有盤(pán)。
XI'AN
走不出去的冰峰 走向全國(guó)的大窯
但是，冰峰真的敗了嗎？
在兩家企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)沒(méi)有正式官宣之前，僅憑食客的個(gè)人感覺(jué)，自媒體們的討論，我們不能尚早下這一定論，畢竟自媒體在11個(gè)月前，還在唱衰大窯，為籌劃上市的冰峰叫好。
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不可否認(rèn)的是，同為地域性汽水飲料，大窯已經(jīng)如同當(dāng)年烏蘇啤酒一般走出發(fā)家之地，從內(nèi)蒙古走向全國(guó)，并扎扎實(shí)實(shí)鋪貨到一線市場(chǎng)，得到了商戶和食客的認(rèn)可。
而以地域標(biāo)簽聞名的冰峰，也困于地域。
據(jù)招股信息，冰峰在陜西省內(nèi)的銷(xiāo)售依然占據(jù)大頭，報(bào)告期內(nèi)，陜西地區(qū)收入占比分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%
顯然，冰峰飲料的地域局限性較強(qiáng)，如何走出陜西，始終是冰峰的關(guān)鍵命題。因而，冰峰飲料也坦言，如果公司不能有效開(kāi)發(fā)陜西省外新市場(chǎng)，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域，將對(duì)公司未來(lái)成長(zhǎng)產(chǎn)生一定影響。
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1987年的老照片，圖中年輕人帶著冰峰汽水春游
而產(chǎn)品方面，主打產(chǎn)品橙子味汽水從2018年至2021年上半年為冰峰飲料帶來(lái)的營(yíng)收分別為2.47億元、2.53億元、2.7億元、1.74億元，占當(dāng)期營(yíng)收的比重分別為86.38%、84.38%、81.48%和79.24%
為了突破單一產(chǎn)品化的問(wèn)題，冰峰不光拿出易拉罐的橙子味汽水，2015年推出易拉罐裝酸梅湯，2019年推出玻璃瓶裝酸梅湯、蘋(píng)果味汽水，2020則推出無(wú)糖橙味汽水、低糖酸梅湯，以及原味茯茶、西柚茉莉茯茶、玫瑰荔枝茯茶三款茶飲品。
但是根據(jù)冰峰飲料公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，酸梅湯產(chǎn)品的銷(xiāo)量不到橙子味汽水的六分之一。市場(chǎng)反應(yīng)上也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)其他品牌的酸梅湯。
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而比出生于1948年的冰峰年輕許多的大窯，雖然誕生故事沒(méi)有冰峰的傳奇，卻沒(méi)有太多走出去的包袱。
冰峰的起源故事中，一位在新疆做生意的老板從天津汽水廠購(gòu)買(mǎi)了一套先進(jìn)的汽水生產(chǎn)設(shè)備，準(zhǔn)備到新疆建廠。經(jīng)過(guò)西安時(shí)天降大雪，道路被封，只能將設(shè)備留在西安。在東大街馬廠子建成了西安的第一家汽水廠——西北汽水廠。
大窯嘉賓的起源故事則顯得“普通”了許多，一個(gè)“普通”的白手起家的故事。
1990年，大窯飲品創(chuàng)始人王慶東腳蹬三輪走街串巷賣(mài)汽水，之后成立自己的飲料廠并收購(gòu)了內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)刈钤绲能娹D(zhuǎn)民企業(yè)之一的八一飲料廠。自此，王慶東創(chuàng)立的大窯嘉賓飲料品牌，也隨之聲名鵲起。
據(jù)了解，在呼和浩特市有一個(gè)大窯村，大窯飲品的名稱(chēng)就起源于此。所以，大窯的品牌在當(dāng)?shù)仡H有名氣。
2006年年底，大窯飲品正式升級(jí)改制為內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司，創(chuàng)始人王慶東為最大股東。在改制更名后，公司推出大窯嘉賓和大窯橙諾兩款主力產(chǎn)品，布局中小餐館。
目前為止，大窯嘉賓暢銷(xiāo)于全國(guó)三十個(gè)省市自治區(qū)，經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋河北、山西、天津、北京、陜西、甘肅、黑龍江、海南等19個(gè)省市自治區(qū)，經(jīng)典產(chǎn)品大窯嘉賓更是遠(yuǎn)銷(xiāo)蒙古國(guó)。王慶東也因此被冠上了“中國(guó)北方地區(qū)飲料大王”的稱(chēng)號(hào)。
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值得注意的是，王慶東十分注重經(jīng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)張，據(jù)內(nèi)部人士透露，大窯嘉賓到經(jīng)銷(xiāo)商層面的價(jià)格為17.5元/箱，經(jīng)銷(xiāo)商給二批商的價(jià)格為21.5元/箱，終端發(fā)貨開(kāi)票價(jià)為30元/箱，并且5件贈(zèng)一件，合到25元/箱，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商十分有吸引力。
而其官網(wǎng)顯示，目前大窯飲品的經(jīng)銷(xiāo)商已達(dá)上千家。
往基層銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的鋪墊，大窯也不留余地。
下圖是榮耀西安網(wǎng)（ixian.cn）近期拍攝的一張小飯店的汽水冰柜。
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可以看出，大窯不僅拿下了冰柜最顯著的展覽宣傳位，大窯系列的產(chǎn)品也擺在最顯著的位置，后面還堆積著大批貨。
在筆者的記憶中，過(guò)去這類(lèi)小餐館大量囤貨的對(duì)象往往是冰峰。
而現(xiàn)在，冰峰則顯得頗為“傲慢”，仿佛仗著西安人的寵愛(ài)，盲目迷信自己的產(chǎn)品，忽視了一線銷(xiāo)售市場(chǎng)的維護(hù)和宣傳。
這僅僅是冰峰開(kāi)始敗退的跡象之一。
XI'AN
吳京代言的大窯 營(yíng)銷(xiāo)失敗的冰峰
電商渠道的錯(cuò)失早已不是新聞，易拉罐的冰峰和玻璃瓶裝的冰峰口味不一，就已經(jīng)丟失了大量老客戶，而從數(shù)據(jù)上看，2018年到2021年上半年，電商銷(xiāo)售額分別占當(dāng)期營(yíng)收的比重分別為1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。
我們能接觸到的冰峰電商上的“勝利”，離不開(kāi)官方和央視為西安帶貨，以及西安人在短視頻平臺(tái)的自發(fā)“安利”。
如果說(shuō)大窯在一線銷(xiāo)售市場(chǎng)的重視算是打入了各地市場(chǎng)，據(jù)相關(guān)報(bào)道，大窯汽水去年賣(mài)出了30億元，儼然成了汽水界王者新秀。
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那么如今的知名度，則離不開(kāi)大窯對(duì)新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的重視。
去年9月29日，大窯飲品的高管齊聚上海，高調(diào)宣布與國(guó)內(nèi)頂尖品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司“華與華”簽署合作協(xié)議，正式開(kāi)啟作為國(guó)產(chǎn)汽水的品牌蛻變與營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。
“華與華”是國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)品牌公司，同時(shí)也被稱(chēng)為“中國(guó)本土最貴營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司”。其營(yíng)銷(xiāo)成功的案例有海底撈、蜜雪冰城、西貝莜面村、珍視明等。此前爆火的“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”蜜雪冰城廣告語(yǔ)也是出自“華與華”之手。
在“華與華”的加持下，大窯汽水提出了“大汽水 喝大窯”的標(biāo)語(yǔ)，今年年初更是大手筆邀請(qǐng)吳京代言，并重金在央視1套、13套新聞聯(lián)播前黃金時(shí)段投放廣告。
細(xì)心的西安網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)，電梯廣告等更貼近大眾的廣告區(qū)域也有了吳京“我是吳京。汽水，我選大窯！”的聲音。
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可以說(shuō)，大窯在營(yíng)銷(xiāo)上的大手筆是如今走向成功的關(guān)鍵之一。
如果只是這一點(diǎn)，我們也不能過(guò)于苛責(zé)冰峰，畢竟冰峰自己的招股書(shū)里，也將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用放在重要位置。
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擬募集的6.69億元中，其中42,985.27萬(wàn)元將用于公司的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)項(xiàng)目，為冰峰飲料本次IPO最大募投項(xiàng)目。也就是說(shuō)，冰峰將宣傳視為未來(lái)突破陜西市場(chǎng)，進(jìn)軍全國(guó)的重要手段。
但矛盾的是，冰峰在招股書(shū)上對(duì)于品牌建設(shè)如此看重，但其宣傳合作費(fèi)用卻呈現(xiàn)了逐年下降的勢(shì)頭：報(bào)告期內(nèi)，冰峰飲料的廣告費(fèi)支出分別為941.72萬(wàn)元、613.19萬(wàn)元、566.64萬(wàn)元和430.71萬(wàn)元。
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也就是說(shuō)，冰峰飲料募資的主要意圖和實(shí)際投入是相反的。
而在公開(kāi)的招股書(shū)中，媒體發(fā)現(xiàn)從2018到2020年，冰峰飲料選擇公司董事林勁峰參股的上海萬(wàn)合天宜影視文化有限公司開(kāi)展品牌宣傳合作，并通過(guò)萬(wàn)合天宜旗下鄭合惠子、白客等藝人代言，但有報(bào)道稱(chēng)社交平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，鄭合惠子代言冰峰飲料產(chǎn)品的視頻播放量?jī)H為3萬(wàn)次。
并且，冰峰飲料實(shí)控人張軍也間接參股了北京萬(wàn)合天宜。
這其中是否又存在著被證監(jiān)會(huì)質(zhì)問(wèn)的利益輸送問(wèn)題呢？
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或者說(shuō)，同樣面對(duì)走出去的難題，大窯選擇花大錢(qián)，并把錢(qián)花在值的地方，冰峰在不舍得花錢(qián)的同時(shí)，又存在著把錢(qián)花在股東的公司里的問(wèn)題。
花錢(qián)的差距，則是一個(gè)走不出去，一個(gè)走向全國(guó)，并全力蠶食著前者的市場(chǎng)。
IXIAN.CN
一個(gè)本土品牌的上市之路并不平坦，一個(gè)區(qū)域品牌想要成為全國(guó)品牌，需要突飛猛進(jìn)，更需要源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
作為一個(gè)西安人，也希望冰峰能靜下心來(lái)修煉內(nèi)功，理清頭緒，起碼將產(chǎn)品在自己老家能鞏固市場(chǎng)占有率后，再來(lái)爭(zhēng)取“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”。
或者說(shuō)冰峰當(dāng)下最要緊的是，打贏第N次的“西安市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”，只是這一次，冰峰還能重獲西安人的寵愛(ài)嗎？
作者: 風(fēng)窩媒 時(shí)間: 2022-8-16 12:00
你拿冰峰當(dāng)情懷，冰峰拿你當(dāng)韭菜！
銷(xiāo)售不好，那就努力想辦法！
把額外成本轉(zhuǎn)嫁到托起你幾十年情懷的衣食父母身上，有點(diǎn)殺雞取卵的意思！
不求你回饋，只求你別把父母當(dāng)韭菜！
作者: qiangtc 時(shí)間: 2022-8-16 12:07
口味基本雷同，健力寶、芬達(dá)、美年達(dá)都有橙味汽水，價(jià)格再?zèng)]有優(yōu)勢(shì)，只有等死了。
作者: 洸竝汸 時(shí)間: 2022-8-16 12:37
大瑤不錯(cuò)
作者: jingya 時(shí)間: 2022-8-16 12:40
先把管理人員的工資降下來(lái)再說(shuō)。
作者: 丨丨丨 時(shí)間: 2022-8-16 12:43
喝小木屋啊
作者: doodoo1 時(shí)間: 2022-8-16 12:44
冰峰的后味有股明顯的添加劑的味道，這是我把單位發(fā)的一箱冰峰扔掉的原因。
作者: ～Y 時(shí)間: 2022-8-16 13:37
要不是西安人講情懷，早沒(méi)冰峰啥事了，就這還漲價(jià)，因?yàn)橹粌H存一點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)年的味道，后味太甜了。大膽推測(cè)，未來(lái)走向，和海榮蘋(píng)果汁差不多
作者: ～Y 時(shí)間: 2022-8-16 13:37
榮氏
作者: 此用戶已注銷(xiāo) 時(shí)間: 2022-8-16 14:13
{:mocs_30:}
作者: 流星一閃 時(shí)間: 2022-8-16 15:21
冰峰除了情懷，沒(méi)有其他任何優(yōu)勢(shì)了，看冰峰這些內(nèi)部操作，想雄起，難?。?！
要么倒下再也起不來(lái)，要么就要下狠心以破釜沉舟的勇氣去戰(zhàn)斗還有希望。
作者: nixon001 時(shí)間: 2022-8-16 15:40
一個(gè)玻璃瓶子居然漲5毛，這種成本就幾毛錢(qián)的可回收工業(yè)品。一次漲一毛都能覆蓋很大的成本漲幅，漲5毛怕不是把大家當(dāng)傻子呢。
作者: 國(guó)力 時(shí)間: 2022-8-16 15:52
價(jià)格不是越低越好，但是冰峰一定要研究對(duì)策，否則會(huì)有問(wèn)題。
作者: olliver 時(shí)間: 2022-8-16 15:59
以前吃個(gè)面或者涼皮，捎帶來(lái)瓶?jī)蓧K錢(qián)的冰峰，現(xiàn)在基本只喝礦泉水，或者雪碧可樂(lè)冰紅茶！
實(shí)在想不明白冰峰憑啥賣(mài)3塊，真把自己當(dāng)網(wǎng)紅飲料了？
作者: yaofusi29 時(shí)間: 2022-8-16 16:14
看看了
作者: 老王頭 時(shí)間: 2022-8-16 18:52
提示: 作者被禁止或刪除 內(nèi)容自動(dòng)屏蔽
作者: 驪山菩提樹(shù) 時(shí)間: 2022-8-16 20:20
質(zhì)量?jī)r(jià)格決定一切
作者: wildsheep 時(shí)間: 2022-8-16 21:25
覺(jué)得有情懷，繼續(xù)當(dāng)韭菜。覺(jué)得不值，不喝就是。
作者: 代偉鋒 時(shí)間: 2022-8-17 03:01
！
作者: 煙隨風(fēng)去 時(shí)間: 2022-8-17 08:53
漲價(jià)后再?zèng)]喝過(guò)冰封了，要么小木屋要么大窯！
作者: 饕饕餮餮 時(shí)間: 2022-8-17 08:58
200ml賣(mài)三塊，消費(fèi)者又不是傻子！
作者: twccad 時(shí)間: 2022-8-17 09:46
冰峰在橘味汽水中味道確實(shí)純正，但是漲價(jià)是硬傷，飲料類(lèi)產(chǎn)品很少有漲價(jià)的。如果必須要漲價(jià)，產(chǎn)品必須有一定的升級(jí)，裸漲客戶必然無(wú)法接受。
作者: 涇陽(yáng)不相信分裂 時(shí)間: 2022-8-17 09:57
冰峰得反思，這有老陜思想保守的原因，更多的得研究市場(chǎng)，不要飄了，先守住大本營(yíng)再說(shuō)，管理者不要總是打自己的小算盤(pán)。
作者: 醉憶長(zhǎng)安 時(shí)間: 2022-8-17 10:32
250ml賣(mài)3塊錢(qián)感覺(jué)差不多…這個(gè)200確實(shí)差點(diǎn)意思！不過(guò)必須支持冰粉！喝啥大窯啊…
作者: 巨人城堡 時(shí)間: 2022-8-17 10:36
喝面湯不好嗎？非要讓它割韭菜曬情懷？
作者: wang814 時(shí)間: 2022-8-17 11:00
本帖最后由 wang814 于 2022-8-17 11:02 編輯
1、還是那句話，老陜不會(huì)做生意，一手好牌總被打爛，總被。
2、冰峰自己作，沒(méi)別的。
3、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)玩的就是資本-渠道-推廣，和產(chǎn)品什么口味有一定關(guān)系，但不是必要條件。
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